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　　【PConline 杂谈】索尼倒闭了吗？并没有。

　　传说科技圈中有四大著名谣言：谷歌解禁，脸书入华，索尼倒闭，WP崛起……除了WP这种几乎绝迹的以外，索尼大概是被调侃的最多的一家。

　　这个问题其实很尴尬，因为问题并不仅仅在于索尼一家，而是整个日系民用消费电子领域都在面临着下滑的趋势。无论是手机、电视、还是各类家电产品，曾经不可一世的日系产品，已经逐渐成为了历史。

　　那么索尼呢？

　　从一直被倒闭的索尼说起

　　索尼曾经辉煌过。

　　索尼最巅峰的时候，远远不是现在的苹果所能企及的。笔记本电脑、Walkman、家庭影音……索尼的产品基本甩开同时期产品几条街，在那个时代的消费者看来，索尼就是黑科技+工业设计，你可以想象那种突破时代限制的想象力有多么不可思议。

　　（索尼1970年推出的TR-1825收音机）

　　至于为什么索尼会混成现在这个熊样儿，完全是自己作出来的。

　　成也萧何，败也萧何。日本人的痼疾和对技术的偏执，让索尼成为了这个世界上最优秀的企业之一。同时，也是日本人的痼疾和对技术的偏执，让索尼一路下滑，一直滑到“索尼倒闭了吗？”成为一个流行的梗。

　　尽管索尼在中国拥有不少的粉丝，但无奈中国区的销售表现并不好，在索尼的五个全球销售大区（日本、美国、欧洲、中国和亚太地区）中常年处于倒数第一。整一个2016财年，索尼中国区的营收总额仅为5579.95亿日元，占索尼全球营收比重7.3%，而日本、美国和欧洲营收比重均达到20%以上。

　　不过，话说索尼已经实现连续两个财年的盈利了，就算是被调侃只会拖后腿的索尼移动业务也在2016年第一个季度开始有所起色，尽管只有区区400万刀的利润。

　　那么问题来了，这家“始终在复兴，却从未复兴”的企业能保持这种势头，完成真正的复兴吗？

　　日本失去的“二十年”

　　索尼为什么近年来走下坡路，很多人都会说是不懂营销，忽略市场。这答案自然是显而易见的，但有一个背景事件不得不提，那就是日本在90年代初的泡沫经济破裂。这件事让整个日本的经济衰退严重，在泡沫破裂后很长一段时间内都不能将其“修复”，成为我们后来所说的“日本经济失去的20年”。

　　我们先来捋一捋整个事件的经过：

　　20世纪70年代，战后的日本产业调整成功，经济进入了高速稳定发展的时期，特别是日本的工业产品在国际上的竞争力空前提高，美国许多行业都受到了日本的冲击，加上石油危机的影响，美国引发了不小的社会恐慌。尽管期间美国也发生过“打砸抢烧”事件（针对日本产品），但这并不能阻止日本人前进的脚步，一直到1985年，日本成为了世界上最大的债权国。

　　美国汽车产业工人对日本车“打砸抢烧”

　　一向以“老大哥”自居的美国当然不愿意了，特别是二战后的美国，无论是经济、军事还是政治力量，美国都是全世界最强大国家之一（隔壁还有一个苏联）。因此，1985年9月22日，在美国的怂恿下，英、法、美、日、西德五国财长与中央银行行长，在美国纽约广场饭店签订了著名的“广场协议”。而正是这个协议，让日本经济出现了巨大的泡沫，为日本经济衰退10年做了铺垫。

　　签订“广场协议”

　　“广场协议”逼迫日元升值，借此削弱日本经济的国际竞争力。但没想到的是，日元对美元的升值，也就意味着美元对日元的贬值，在1986年12月美元汇率开始稳定后，日本在全世界开始了对外资本输出（主要是美国）的热潮。日本经济没有被打垮，反而持续上升，同时，也是泡沫胀大的开始。

　　日元升值，美元贬值

　　1986后，日本通过投资来“收购美国”，相继对美国经济进行了一定程度上的控制。在这几年时间内，日本在夏威夷地产投资超过了65亿美元；三菱公司卖下了纽约洛克菲勒中心51%的股份；松下出资61亿美元拿下了美国环球影业；而我们这篇文章的主角，索尼则以34亿美元收够了美国娱乐业巨头——哥伦比亚影片公司，并在不久之后将其改名为索尼影像娱乐公司。

　　可以说，泡沫经济年代的日本人，几乎活跃在世界资本的每一个角落，甚至以美国1/3的人口创造了美国1/2的GDP。

　　不过，资产价格上升无法得到实业的支撑，这个泡沫迟早会爆炸的。

　　股市泡沫和房地产泡沫是日本泡沫经济的两个支柱，而日本政府的政策失误，则成为了刺破泡沫的那根针。

　　泡沫经济破灭后，日本失业者排队寻求政府机构帮助

　　1989年，日本政府收紧货币政策，瞬间挑破了日本股市的泡沫。1990年日本股市跌幅高达40%，使得几乎所有银行、企业和证券公司出现巨额亏损。紧随其后的房地产市场也开始下跌，地价跌幅超过46%，房地产的泡沫随之破灭。日本经济出现了长达10年的经济衰退。

　　 所以为什么平成年代的日本人怀念昭和年代，因为在那个时代，正是日本经济上升，所有日本人重建热情高涨，整个日本社会富有生命力和力量。

　　回到正题，正是泡沫经济的破裂，让仰仗不动产投资的日企纷纷走下坡路，日本制造也宣告消亡。20年的时间的修复和止损，也只不过是把这些企业恢复到正常的衰退状态罢了。

　　而索尼，在收购了哥伦比亚后，随着日本泡沫经济破裂而出现了连年亏损，甚至一度成为日本历史上亏损额度最高的企业。

　　“偏执”的日本人

　　日本人的偏执，让自己有些固步自封了。

　　进入网络时代后，或者说信息化时代，这种日本式的偏执或骄傲所带来的问题就是，刚从“失去的20年”走出来的日企，在互联网的浪潮中走向衰败。

　　说说索尼吧。

　　索尼太过于沉溺在CRT显像管特丽珑技术的昔日成就上，忽视了整个电视市场已经开始向液晶、等离子交替的趋势，加之时任CEO出井伸之没能够给索尼带来足够的利润，没能掌握核心技术的索尼在平板电视市场被迫和对手展开了价格战，这对于一向走高端路线的索尼几乎是致命的，直接的结果就是2004年利润跌倒最低，将这个行业的王者宝座拱手让给了三星。

　　除此之外，索尼对外界的变化似乎显得不闻不问。21世纪初，当MP3成为了潮流，当苹果发布了第四代iPod的时候，索尼才在2004年年底慢吞吞地推出了自己首款MP3格式的Walkman，而这个时候，音乐播放器的王者宝座早就是苹果的了。

　　不关心市场，不关注技术的更替，不跟随潮流，要么是索尼不懂市场和技术，要么就是索尼的过分骄傲。当然，我更倾向于后者。

　　不仅仅是索尼，几乎所有走向没落的日企都有一个共同点：不是因为他们不关心技术，而是过于关心技术。打个比方：战场上敌人各个都装备精良的热武器，而你却偏执地研究如何把刀剑打造的更锋利，很显然，拿着刀剑去砍拿着冲锋枪的敌人，不失败才奇怪了。

　　另一方面，则是索尼的自信。自信不是一件坏事，但是过分的自信就变成了骄傲，而骄傲，恰恰是失败的开端。

　　索尼毫无疑问是个大企业、大集团，但是，这个超级大企业太喜欢生产一些小批量的小众发烧产品。要知道，对于索尼这样一个典型的日企，在技术研究上是从来不会懒惰的，这种不计成本的做法直接导致了巨大的开发成本，却由于产品本身小众而且价格高昂而无法做到盈亏平衡。没有销量就没有利润，商人赚不到钱还谈何生意？

　　第三个方面，索尼是个出了名的内斗企业，僵化的体制使得各个业务部门之间的互相不联系，本来优势的技术却不能转化为优势的消费产品。举个例子，在iPod之前，Walkman是全世界最受欢的音乐播放器，凭借索尼在音频播放的领先技术，为什么没有做出领款再次登顶宝座的MP3播放器呢？很简单，因为索尼的唱片部门不喜欢MP3，认为MP3会带来盗版的泛滥，会影响他们的收入，所以，索尼就把这个战场让给了苹果。而当索尼醒悟过来，开始做自己的MP3播放器的时候，距离苹果发布的第一代iPod已经有整整三年时间了。

　　平井一夫和One Sony

　　这就是为什么姨夫（平井一夫）成为索尼CEO就提出了“One Sony”的理念，这个理念旨在加强索尼各部门合作，集结索尼在各领域的技术与内容资源，加强索尼产品。

　　One Sony的理念下，索尼主力出击影像、移动和游戏“三大支柱”业务，推出了不少顶级产品。不过，理想很美好，现实比较残酷。

　　移动业务的Xperia系列惨败，2012年国内已经是互联网手机风云变幻的时候了，而Xperia手机就像黑莓一样小众，卖不出多少台还谈何盈利？

　　另外两个是PlayStation和索尼的微单相机，PlayStation薄利多销，销量远超微软的Xbox；而在影像领域，单反市场有佳能、尼康，索尼没能开疆扩土，但在微单市场上，索尼却意外地非常成功。遗憾的是，这两者的成功和盈利，仍旧没法填满移动业务的坑。

　　One Sony的理念不是不好，而是索尼没有执行好。

　　可是，无止尽的亏损，索尼为什么还不倒闭？

　　答案并不复杂：一来索尼也算家大业大，所谓廋死的骆驼比马大，索尼还是那个世界五百强的跨国大企；另外还有一点就是，除了电子产品，索尼还卖保险——正是这个正确的决策，填补了其他业务无止尽的亏损，让索尼依然巍峨不动。要知道，索尼金融业务的收益，曾经一度高达总销售利润的63%

　　所以说，索尼是世界上第一家把电子产品做得领先世界的保险公司，233333~

　　“吆喝”也是一门技术

　　记得初中的时候学的一篇文章，萧乾先生所写的《吆喝》。这篇散文中详细地描写了北京街头各种商贩的叫卖，这种叫卖实际上是一种口头广告，因此，这些商贩们还变着法儿吸引走过路过的潜在顾客。用现在的话讲，就是“城里人套路多”。

　　所以，吆喝叫卖，也是一种技术。然而就在吆喝这件事上，索尼吃了大亏。

　　索尼从来就不缺优秀的产品，更不缺强大的技术。但是这件事除了一些粉丝和混迹科技圈的人，还有谁知道？日本人提倡匠人精神，也崇拜忍者式的沉默，索尼偏执地相信强者为王，索尼也无疑是强者，只不过，酒香也是怕巷子深的。

　　消费者不知道你的好产品，但是你却以为产品不够好，所以又投入更多的成本精益求精，然后新产品消费者又不知道……如此死循环，你的产品势必越来越小众。

　　换句话说，索尼或许根本就没有在营销上放太多的心思，因此，索尼的营销部门就该拉出去掌嘴20次。

　　消费领域和专业领域不一样，同样的消费品，消费者有太多的品牌可以选择。但是对于专业设备而言，全世界内做到顶尖的无非那么几家，基本没得选，所以答案显而易见。

　　索尼2016年代言人 胡歌

　　横向对比下三星，三星的产品线和索尼相比简直有过之而不不及，但是三星卖得却比索尼好太多了，Why？因为三星除了在产品研发上肯花钱以外，广告也是做得铺天盖地，从来就没在营销上省过钱。索尼似乎没想过要和信息渠道打交道，而这个时代也不会把索尼这个优秀的技术者推向信息渠道的顶端，这就是“索尼的技术很牛逼”和“索尼很牛逼”的区别，因为索尼没想过让自己在消费者心中“牛逼”起来。

　　另一方面，是索尼的一直以来都没有重视的一个思路——创造购买欲望而非创造需求。

　　索尼有着太多优秀甚至跨时代的发明和产品，但当它拿出来卖得时候，消费者会觉得“哇索尼发新品，酷”，却不一定想着购买拥有它；而苹果每发布一款新iPhone，是果粉不是果粉都会觉得“哇苹果发新品了，买买买”——一个是消费需求，一个是消费欲望，就像小孩子面对课堂和玩具一样，当然是选择玩具了。

　　止损？还是复兴？

　　毫无疑问，索尼的财报正在逐渐变得好看起来，但问题就在于这种局面是真的复兴？还是仅仅只是止损？毕竟索尼已经连续亏损7年了。

　　姨夫上任以来，索尼在经历过一段时间的阵痛后终于开始向好的方面发展，2015和2016两个财年终于转亏为盈，实现了大幅度的盈利增长。其中最赚钱的两个业务分别是游戏及网络服务业务和金融服务业务。

　　飞速增长的游戏业务

　　抛开金融服务业务不说，最亮眼的莫过于游戏和网络服务业务，这项业务给索尼带来了1356亿日元的利润，接近总利润的一半。

　　目前PS4的全球销量已经达到了6000万台，占据主机市场50%以上的份额，远超微软的Xbox One。PS4的竞争力如此强，其中一个原因是顽皮狗（索尼旗下全资子公司，去年被誉为NO.1的游戏工作室）以及第三方厂商的大力支持，特别是顽皮狗的《神秘海域》和《最后的生还者》（又名：《美国末日》）。这两个系列独占大作（《神秘海域3》和《最后的生还者》还获得了IGN满分的评价）为索尼的PS主机带来了无与伦比的游戏体验，也就不难理解为什么PS4能够占据主机市场50%以上的份额了。

　　移动通讯业务终于不亏了

　　而移动通讯业务，估计是让一众索粉们最欢呼雀跃的地方，因为这个业务终于盈利了。

　　遗憾的是，尽管智能手机作为现在最大的消费电子产品，但这个市场已经趋于饱和，对于索尼而言并没有太大的发展潜力。另一方面，在手机这个行业里，没有对上下游供应链强大的把控能力，任何一个厂商都是难以做大做强的，反观苹果和三星：苹果的议价能力超强，而三星几乎拥有全产业链的优势，因此在未来很长一段时间内，苹果和三星都会是这个行业的TOP TWO。综上，索尼移动或许无法做大做强，但专注中高端市场，保持住利润率却也并非不可以。

　　索尼影业之滑铁卢

　　最后我们来谈谈亏损最为严重的索尼影业。

　　索尼影业阵容相当强大，好莱坞黄金时代的八大电影公司其中三家就在索尼旗下：哥伦比亚电影公司（黑衣人、蜘蛛侠）、大名鼎鼎米高梅（猫和老鼠）、联美（默片时代的卓别林，后被米高梅收购），只可惜，索尼似乎没能把这段辉煌延续下来。

　　去年一整年，迪斯尼可以说打了非常漂亮的一仗，狂揽30亿美元称霸全球电影市场，特别是《疯狂动物城》和《奇幻森林》这两部电影超出预期，合计接近20亿的票房成绩，更别说还有漫威大法这个巨大的“吸金器”，美队和铁罐的金字招牌就是票房的保证；而和漫威相对的DC，则凭借超人和老爷的超高人气，使得后哈利波特时代的华纳再次振作了起来；索尼影业和派拉蒙这对难兄难弟继续垫底，派拉蒙的片单上仅有《星际迷航：超越星辰》一部票房过亿的作品，大成本制作的《忍者神龟2：破影而出》却遭到了票房失利。

　　2016年的索尼影业过得并不怎么样，805亿日元的亏损虽然伤不到索尼的筋骨，但在如此巨大的电影市场压力下并不好过。让索尼万万没想到的是，大牌明星出演的片子票房成绩并不好看，例如汤姆·汉克斯主演的《但丁密码》和乔治·克鲁尼主演的《金钱怪兽》，最重磅的压轴之作《比利·林恩的中场战事》由于拍摄规格（3D/4K/120帧）过于高端，全球没几家影院能够完美体现其播放效果，票房成绩可想而知。反倒是小成本制作的电影《浅滩》、《香肠派对》、《屏住呼吸》等表现亮眼，其中的票房黑马《屏住呼吸》上映的首个周末就卷走2600多万美元。

　　期待今年上映的新版《蜘蛛侠》能够给索尼一些信心，毕竟去年和漫威合作的《美国队长3》中，那个出场不多但话痨十足的小蜘蛛侠获得了观众们的一致喜爱。PS：蜘蛛侠能够回归MCU，对于索尼、漫威和观众都是值得高兴的一件事， 这可是不常见的win-win-win（三赢）局面啊。

　　影像业务不说，反正独孤求败，半导体也只是因为熊本地震而亏损，所谓时运不济、命途多舛而已。

　　小结

　　索尼正在复兴吗？难说，但至少已经朝着好的方向开始前进。不过，金融业务的利润占据总利润的50%（主要依赖索尼人寿），这对于一家科技公司而言并不是太好的事情，特别是索尼这家曾经被誉为“工程师的乐园”的企业。

　　一点小感想

　　姨夫有过这么一句名言： “人们的通讯沟通方式，每十年左右就会发生一次根本变化。如果索尼不作为局内人坚守智能手机业务，不参与下一模式的创建，那么下次洗牌时我们就只能认输。如索尼放弃手机业务，还会丢掉与全球的零售商和运营商之间的良好关系，即使未来有好的想法，也无法快速将其推向市场。”所以，可以理解为什么移动业务亏损这么多，索尼都不愿意把它砍掉。

　　索粉们守护的姨夫の微笑

　　老罗在今年罗振宇的访谈上说：“做当前时代最大的软硬件结合的平台，才能在下一次平台革命的时候有参与的权力。”而当前时代最大的软硬件结合的平台，恰好就是手机，在这点上，这两个企业的领导者是非常相似的。

　　索尼在这个移动互联网时代已经落后了，但是如何做才能回到那个巅峰，这是谁也说不清的。但是，如果索尼真的倒闭了，真的成为了历史，那么我想这会是二十一世纪整个消费电子行业最大的损失。

　　我索，加把劲儿吧~